Une limite de la concurrence, c'est quand l'énergie dépensée à faire la course (voire à se tirer dans les pattes) ne vaut pas le gain qui en résulte.

Ainsi, la concurrence est parfois un jeu à somme négative. Par exemple, si on interdisait les publicités pour les voitures, les voitures coûteraient moins cher.

De plus, cela détruirait des emplois, ce qui est un autre avantage important.

On pourrait multiplier les exemples : en particulier, dans certains cas la concurrence effrénée pousse à harceler le consommateur (potentiel), ce qui constitue une nuisance de plus.

Le problème, c'est que toute réglementation (par exemple une interdiction de la publicité) comporte des inconvénients et des effets pervers. Le seul fait qu'elle s'oppose aux libertés individuelles paraît gênant.

Mais il ne faudrait peut-être pas confondre trop vite la liberté des entreprises avec la liberté des individus : car dans la mesure où les entreprises sont des institutions qui fonctionnent sous contrainte, leurs objectifs ne correspondent pas nécessairement à ceux des individus, c'est-à-dire aux objectifs politiques et à l'intérêt général...

Par ailleurs il ne faut pas perdre de vue que la publicité, le marketing et les métiers de commerciaux (et commerçants) en général, en dépit de leur air improductif, apportent une contribution positive à une économie : ils informent les agents économiques et réalisent un véritable travail d'organisation par la mise en relation de l'offre et de la demande. La valeur sociale de cette optimisation de l'affectation des ressources est très importante, et sans doute assez bien représentée par les bénéfices qu'en tirent ces intermédiaires.