Paradoxe apparent : pour susciter le désir (d'acheter) des femmes, les publicitaires leur montrent des femmes.

Ce paradoxe n'est qu'apparent, et s'explique par la nature triangulaire du désir. Les femmes désirent certes les hommes, mais elles désirent aussi, voire surtout, par rapport aux autres femmes, en se comparant à elles. Ainsi une femme voyant une belle femme sur une publicité voudra être aussi belle qu'elle.

La rivalité est parfois plus stimulante que l'objet du désir lui-même.